Desde sus comienzos, la actividad de marketing se sustentó en conocimientos procedentes de otras disciplinas, como la psicología, la sociología, la economía, las ciencias exactas y la antropología. Al incorporarse los avances de las neurociencias y de la neuropsicología, se produjo una evolución de tal magnitud que dio lugar a la creación de una nueva disciplina.
Esta evolución comenzó a gestarse durante los años noventa, que se conocen como (década del cerebro) y supuso el desarrollo de un conjunto de metodologías cuya aplicación permitió revalidar un conjunto de afirmaciones del marketing tradicional, como la eficacia de la publicidad emocional en la fidelización de clientes o la falacia de atribuir al consumidor una conducta racional.
En este sentido, uno de los primeros cambios que necesitamos implementar tiene que ver con los procesos de investigación, ya que las técnicas tradicionales fallaron muchas veces al inferir, tanto el comportamiento de los clientes como en sus respuestas ante determinados estímulos.
Desde este momento se siente que apenas comenzamos una nueva era del estudio de los consumidores, para así, poder interpretar de manera adecuada los estímulos logrados por una campaña publicitaria o un producto determinado.
El neuromarketing es una nueva iniciativa científica, en la que se aplican las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional, ya sea comercial, político o social. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la FMRI), las respuestas de los entrevistados a distintos estímulos, por ejemplo, anuncios publicitarios son leídas directamente de su actividad cerebral.
Martín Lindstrom en su libro Buyology define, “neuromarketing es la llave de aquello que he denominado nuestra lógica para nuestra compra: los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra que tomamos todos los días de nuestra vida”.
Por su parte nuestro compatriota, Dr. Nestor Braidot 4, señala que el neuromarketing se puede definir como “una disciplina moderna, producto de la convergencia de las neurociencias y el marketing" "Su finalidad es incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de las acciones que determinan la relación de una organización con sus clientes”. ¨Se apoya en tecnologías de diagnóstico para poder identificar patrones de actividad cerebral que revelen los mecanismos internos del individuo cuando es expuesto a determinados estímulos."
En el primer Foro Mundial del Neuromarketing 2012, Amsterdam, el Prof Smidts hizo resaltando que “tenemos que hacer mucho más trabajo en el desarrollo de la teoría y las pruebas con el fin de prosperar, ya que el neuromarketing está aquí para quedarse”5.
Presentó también cómo la investigación de neuromarketing puede ayudar a la creación de un mundo mejor, al apoyo a una vida sana. Dijo que los conocimientos deben ayudar en la creación de un consumo más favorable y sostenible.
Como en el neuromarketing es donde la ciencia y la práctica se encuentran, una colaboración entre las dos áreas tiene que ser evaluada objetivamente, con el fin de desarrollar métodos sólidos y estándares de calidad y para proporcionar evidencia objetiva del valor añadido de tales métodos, más allá de los actuales.
Así fue transitando la actividad profesional del neuromarketing, un campo del mercadeo donde investigadores utilizan la ciencia para medir los cambios de actividad en los componentes del cerebro y para aprender por qué los consumidores toman ciertas decisiones y qué partes del cerebro se encienden. Lo que tenemos que tener en cuenta es el uso ético de los resultados obtenidos.
Objetivos del Neuromarketing
- Saber cómo el sistema nervioso traduce la gran cantidad de estímulos que el individuo recibe cada día en lenguaje cerebral y el procesamiento que se hace a dichos estímulos.
- Estudiar la efectividad de los mensajes publicitarios.
- Orientar la selección del formato de medios más adecuado para conectar visual y emocionalmente con el consumidor.
- Estudiar la mente del consumidor con la finalidad de predecir su conducta futura.
- Desarrollar de forma eficaz todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto, precios y promociones.
- Mejorar la planificación estratégica de marca o branding: posicionamiento, segmentación, etc. Todo esto dirigido a las verdaderas necesidades y expectativas del consumidor.
- Darle valor emocional a una marca o producto.
No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables.
La finalidad del neuromarketing es aplicar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de las decisiones que determinan la relación de la marca con sus consumidores.
